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不打广告创品牌7:顺需求者昌
作者:袁修梁 日期:2009-12-7 字体:[大] [中] [小]
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世界大潮,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。
在太空里面,银河系很渺小,在银河系里,地球很渺小,在地球面前,人类很渺小,在人类面前,个人很渺小。
正如文章开篇那句名言那样,人都是时势的产儿。这个时势是什么呢,是人心,是人心向背。人心向背是什么,是需求,一个个个体的需求最终汇集成了不可阻挡的大势。
从个体、企业、品牌到政党与国家,在人心需求前面,要么顺应人心需求,要么被人心需求给掩盖,无不如此。
中国历史几千年来,政治上经常重复六个字——“打土豪,分田地”。“打土豪,分田地”顺应的是农民——这一人数最多群体的谋生需求。前些天访华的奥巴马,之所以能在与希拉里竞选中获胜,是因为他竞选口号中的“CHANGE”顺应了美国民众对现状不满渴望新机的需求。而奥巴马在全世界兜售的,是人们渴望平等、自由的普世需求。政治层面如此,企业、品牌、个体层面也是如此。
在企业层面,只要是处于自由竞争领域,市场表现优异的企业无不是善于捕捉需求的能手。而不善于把握需求的企业,注定在竞争面前会败下阵来。正是源于对消费需求的重视,许多企业往往会委托消费者调研公司进行专门的消费者访谈。只是在大多情况下,这类调研数据往往流于程式化,不能真正得到有价值的信息。真正有价值的洞见可能就像流沙中的金子一样,稀有而难于寻觅。
要得到这类洞见,比较有效的方式还是深入到目标群生活中,以无声的方式去细心观察与体会,而不是站在他们的对立面,做一本正经的访谈。而在把握需求的方法论层面,笔者袁修梁提炼出几点可行的方法:
1、价格利益的需求:
价格利益需求有两种表现方式,一种是针对渠道的利益需求,一种是针对消费者的价格利益需求。在针对渠道的价格利益需求上,是当其他品牌渠道利润薄弱的之时,为自己品牌设置较高的渠道利润空间,借助渠道的推力来实现产品的动销是一种常见方式。在针对消费者的价格利益需求上,最为常见的以低价格来占有薄弱市场或者抢夺市场。
2、把握需求的细分:
把握需求细分也有几种方式,有消费档次的细分,有品类的细分,有地域的细分,有圈层的细分,有年龄的细分,有性别的细分等等。
在消费档次上,当某一个行业在市场快速增长期,可能市场上的产品是比较单一的,而到了相对成熟期,产品的高档、中档、低档层次划分就相应明显了。就如纯牛奶市场,最初是普通价位的纯牛奶,而随着消费习惯的成熟,特仑苏、金典、优+等高端品牌纯牛奶就相继细分了市场。
在品类细分上也是如此,瓶装水市场最初是纯净水,然后是矿泉水,接着矿物质水等等接连的市场细分。在地域细分上,由于不同地域的消费文化、消费层级不一样,也是常常细分出不同的市场形态,如一线城市与二三线城市的消费潮流就有一个滞差。年龄的细分上,如江中制药针对儿童市场,推出儿童装健胃消食片,取得了不俗的市场成绩。田七牙膏针对儿童市场,推出田七儿童牙膏,也是如此。性别细分上,07年上市的清扬洗发水,推出清扬男士装,对洗发水市场进行性别细分。
3、注意需求的变化
需求变化的根本一点是,人们的需求是在逐渐升级的。在人们在没有吃饱饭的时候,可能需要的只是吃包饭的要求,而在吃饱饭后,渴望的是获得尊重与价值实现的要求。
生活层面如此,在行业产品需求层面也是如此。如日化行业,在行业勃兴期,本土品牌只要请明星打广告就能迅速占领外资力量相对薄弱的二三线市场。这里很大一个原因是二三线市场相对一线市场消费需求相对滞后。而随着这种消费需求落差的减少以及外资品牌向二三线市场的渗透,本土日化品牌的这种优势就会逐渐消失。本土日化品牌要继续保持好的市场成绩,就需要研究这种需求的变化,相应调整自己在塑造品牌上的审美趋势,保持住市场竞争力。
4、把握行业需求的本质
每个行业相对而言都有自身的特征,把握行业需求就需要把握住这种行业特征。在把握这种行业特征基础上,再做加法,做差异化。如做休闲食品的,口味好是行业重要特征。如做商旅服务的,便捷是行业重要特征。如做日化的,功能之外,美感也是行业重要特征。一个品牌需要在把握好这些行业本质之后,再寻求优势点。
5、人性是需求的根本
人性是需求的根本是笔者袁修梁与你分享的最后一点。所有的需求,出发点与落脚点都是人性。而人性,不论男女老少、种族肤色,从根本上而言相差不大。所以,读懂人性、揣摩人性是发现一切需求的根本。
文末,让袁修梁与你一起再回顾开篇那句名言——“世界大潮,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”,这种“大潮”是什么,是需求。把握需求,你准备好了吗?
袁修梁,首席品牌咨询顾问。《不打广告创品牌》理论的创立者,“烧贝壳,小小个”缔造流行。熟悉媒体、流通、零售、企业管理等领域,先后为达利食品、三辉麦风、拉芳日化、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、三金药业等提供品牌打造服务。现于本土最大4A广告公司任高级策划指导,于全球品牌网开有营销专栏。博客地址:http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 邮箱:gebixue@yahoo.com.cn QQ:44802568